Ländliche Räume, Dörfer und Dorfläden gelten eher nicht als besonders innovative Digitalisierungspioniere, die digitale Lösungen entwickeln oder frühzeitig anwenden (vgl. Freathy/Calderwood 2016; Shearmur/Charron/Pajevic 2020). Dennoch wird seit einigen Jahren verstärkt über „smarte“ Dörfer, Regionen und countryside diskutiert (Matern/Binder/Noack 2020; Weith 2020). Diese Diskussion ist teils technikzentriert und teils normativ. So verwundert es nicht, dass digitale Techniken zur Lösung anhaltender Probleme ländlicher Räume, wie Abwanderung junger und hochqualifizierter Bevölkerung, Erreichbarkeitsdefizite oder den Wegfall von Daseinsvorsorgeangeboten, propagiert (z. B. Hölzel/de Vries 2021) sowie mit Modellvorhaben oder Förderprogrammen unterstützt werden (z. B. BMEL 2021).
Aktuell wird auch das Thema Digitalisierung mit der Peripherisierungsdebatte verknüpft (Matern/Binder/Noack 2020). Dies betrifft zum einen technologische Ungleichheiten aufgrund von Unterschieden in der Ausstattung mit digitalen Infrastrukturen sowie sozialen Disparitäten aufgrund von unterschiedlichen Ressourcen zum Umgang mit diesen Technologien (Hodge/Carson/Carson et al. 2017). Zum anderen rücken damit neben symbolischen Abwertungen auch Abhängigkeiten der Peripherien von politischen Regulierungen und unternehmerischen Entscheidungen, die in den Zentren getroffen werden, in den Fokus. Der Rückbau von Einrichtungen der Daseinsvorsorge und sozialen Infrastrukturen in ländlichen Räumen wird dabei als zentraler Bestandteil von Peripherisierungsprozessen verstanden (Naumann/Reichert-Schick 2012). Gleichwohl wurden in den letzten Jahren nicht nur die leitungsgebundenen und mobilen Bandbreiten erheblich ausgebaut, sondern digitalen Lösungen wird großes Potenzial beigemessen, Erreichbarkeitsprobleme zu überwinden und dezentrale Angebote tragfähig zu gestalten (Stielike 2018: 520).
Die bloße fußläufige Erreichbarkeit von Daseinsvorsorgeangeboten kann nur zu einem geringen Anteil die Zufriedenheit der Bevölkerung mit der Angebots- und Versorgungssituation vor Ort erklären, da neben der Pkw-Verfügbarkeit auch qualitative Angebotsmerkmale entscheidend sind (Küpper/Mettenberger 2020: 28–30). Die statistischen Berechnungen in derselben Studie zeigen, dass die Anwesenheit von Einkaufsmöglichkeiten für den täglichen Bedarf in der Nachbarschaft den höchsten positiven Effekt aller untersuchten Daseinsvorsorgebereiche auf die Zufriedenheit hatte. Während deutschlandweit etwa die Hälfte der Bevölkerung ein Lebensmittelgeschäft fußläufig (das heißt in 1000 m Entfernung) erreichen kann, sind es in ländlichen Räumen nur etwa ein Drittel (Neumeier 2014: 63). Neben der reinen Versorgungsfunktion stellen Dorfläden auch einen sozialen Ort dar – häufig den letzten verbliebenen, der niederschwelligen Kontakt mit anderen Bewohnerinnen und Bewohnern ermöglicht (Clarke/Banga 2010). Daher engagieren sich auch viele Bürgerinnen und Bürger in Dorfläden finanziell oder ehrenamtlich, um die Nahversorgung zu sichern (Jürgens 2017). Zudem unterstützen räumliche Planung und Förderprogramme solche Initiativen (Küpper/Scheibe 2015; Eberhardt 2019). Häufig sind diese Dorfläden allerdings wirtschaftlich prekär, was zu einer (abermaligen) Geschäftsaufgabe führen kann (Räbiger 2020).
Die Digitalisierung im Lebensmitteleinzelhandel1 bietet zahlreiche Möglichkeiten, Dorfläden effizienter zu gestalten und neue Kundengruppen zu erreichen, wie die umfangreiche Systematik von Meier, Beinke und Teuteberg (2017) zeigt. Das reicht von Online-Bestellmöglichkeiten mit Lieferservice über kontaktloses Bezahlen und Selbstbedienungskassen bis hin zur Lieferung im selbstfahrenden Auto oder mit der Drohne. Allerdings zeigt diese Systematik auch, dass sich die digitalen Möglichkeiten hinsichtlich ihrer Marktreife und Investitionserfordernisse stark unterscheiden. Beispielsweise gilt die Bereitschaft auf der Verbrauchsseite, Lebensmittel online zu bestellen als gering, was auch an wenig attraktiven Lieferkonditionen aufgrund des hohen logistischen Aufwands gerade in ländlichen Räumen liegt (Mensing/Neiberger 2019; Kokorsch/Küpper 2019: 13–15). Empirische Ergebnisse weisen zudem darauf hin, dass Läden bisher durch click and collect (online bestellen und dann abholen) nicht mit Umsatzsteigerungen rechnen können (Wieland 2021). Generell gilt das Potenzial des Online-Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland als begrenzt, weil das Verkaufsstellennetz relativ dicht ist und das Preisniveau niedrig. Der Anteil des Online-Handels am Lebensmitteleinzelhandel war dementsprechend in Deutschland mit etwas über 1 Prozent wesentlich geringer als in vielen anderen Ländern, wenngleich die Wachstumsrate des Umsatzes in diesem Marktsegment von 2010 bis 2018 etwa 18 % betrug (Dannenberg/Dederichs 2019: 16; HDE 2019: 9).
Die Corona-Pandemie scheint den Trend zur Digitalisierung im Lebensmitteleinzelhandel zu beschleunigen. So berichtete das EHI Retail Institute (2021) von einem Umsatzwachstum im Lebensmittelonlinehandel von 67 % für das erste Corona-Jahr 2020, sodass der Marktanteil nun etwa 2 % beträgt (Ahrens 2021). Aber auch die Nutzung von kontaktlosen Bezahlvarianten dürfte aufgrund von Angst vor Infektionen stark zugenommen haben. Inwiefern sich diese Entwicklung nun auf die Dorfläden auswirken, ist bisher nicht bekannt. Die Corona-Pandemie bietet zum einen das Gelegenheitsfenster, Digitalisierungsprozesse in den Dorfläden anzuschieben und zu beschleunigen. Zum anderen ist denkbar, dass durch Erfahrungen in der Pandemie bisher vorherrschende Vorbehalte gegenüber dem Onlinelebensmittelhandel auf Verbrauchsseite abgebaut wurden. In diesem Beitrag sollen daher nicht nur einseitig Potenziale eruiert werden, wie das in Studien zu smarten Dörfern oder Regionen teilweise der Fall ist, sondern auch Probleme und Gefahren z. B. wegen wachsender Konkurrenz durch große Online-Anbieter oder die Einführung unrentabler digitaler Angebote.
– | Welchen Effekt hat die Corona-Krise auf Online-Bestellungen der Verbraucherinnen und Verbraucher in ausgewählten Dörfern und welche Gefahren sind damit für klassische Dorfläden verbunden? |
– | Wie kommen Dorfläden durch die Corona-Pandemie und wie nutzen sie dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung? |
– | Wie verändern Corona und Digitalisierung über die Pandemie hinaus das Angebot und die wirtschaftliche Tragfähigkeit der Dorfläden? |
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird in Kapitel 2 die Untersuchung in die theoretische Diskussion eingebettet. Anschließend werden das quantitative und qualitative Datenmaterial und die genutzten Methoden vorgestellt (Kapitel 3). Kapitel 4 stellt zum einen dar, wie sich Corona auf die Nutzung des Online-Handels auswirkt, zum anderen werden hier die Anpassungsstrategien aus Sicht der Dorfladenbetreiberinnen und -betreiber geschildert. Das beschließende Kapitel 5 diskutiert die Antworten auf die Forschungsfragen und leitet Schlussfolgerungen ab. Da die zu Grunde liegenden Erhebungen Anfang 2021 abgeschlossen wurden und sich die Pandemie danach weiter fortgesetzt hat, können die Fragen selbstverständlich nicht abschließend geklärt werden.
In diesem Kapitel wird die theoretische Perspektive auf die Forschungsfragen beschrieben, die zur Interpretation der Ergebnisse herangezogen werden kann. Dabei werden Ansätze verwendet, die einerseits Anpassungsprozesse in Krisensituationen, wie eine Pandemie oder wirtschaftliche Einbrüche, erklären. Andererseits werden Ansätze beschrieben, die neben disruptiven Krisenphänomenen evolutionäre Innovationsprozesse verstehen helfen.
Seit einigen Jahren hat der systemtheoretische Begriff der Resilienz auch in der raumwissenschaftlichen Forschung Konjunktur und wird zunehmend als dynamisch verstanden (Lukesch 2016).2 Es geht darum: Wie nimmt ein System externe Störungen auf und erhält gleichzeitig seine Stabilität aufrecht im Sinne von Robustheit oder Widerstandsfähigkeit. Grundsätzlich lassen sich drei Reaktionsweisen in Abhängigkeit von zeitlicher Perspektive sowie systemexterner und -interner Veränderung unterscheiden, die allesamt als Resilienz interpretiert werden (Strambach/Klement 2016: 266–272; Adam Hernández 2021: 31): Persistenz, Adaptation und Transformation. Persistenz meint die Fähigkeit zur Aufnahme und zum Ausgleich externer Schocks, um den Ursprungszustand wieder anzunehmen. Adaptation eines Systems ist seine Fähigkeit, auf eine dauerhafte Umweltveränderung so zu reagieren, dass es einen neuen stabilen Zustand annimmt, ohne seine Kernelemente zu verlieren. Transformation bedeutet die Fähigkeit zum permanenten, selbstgesteuerten Wandel eines Systems infolge dynamischer Umweltveränderungen im Sinne eines evolutionären Prozesses.
Für die hier verfolgten Forschungsfragen lassen sich daraus drei Arbeitshypothesen ableiten. Erstens könnte die Digitalisierung der Dorfläden dazu beitragen, dass sie die Corona-Maßnahmen überstehen, um dann im Sinne der Persistenz im Wesentlichen wieder zur Ausgangssituation zurückzukehren. Zweitens könnte die Pandemie eine so starke Störung bewirken, dass dieser nur mithilfe von Digitalisierung zu begegnen ist, um das Angebot aufrechtzuerhalten. Entsprechend dieser Adaption würde Corona einen Digitalisierungsschub auslösen, der zu dauerhaften Angebotsänderungen führt, sodass die wirtschaftliche Tragfähigkeit auch bei dauerhaft digitalen Angeboten der Konkurrenten und gestiegenen Kundenerwartungen stabilisiert oder sogar erhöht werden könnte. Schließlich wäre drittens denkbar, dass die Digitalisierung der Dorfläden im Sinne einer Transformation bereits lange vor Corona begonnen hatte und die Pandemie-Maßnahmen nur eine gravierende Umweltveränderung mit sich brachte, die die bestehenden Digitalisierungsprozesse verstärken und überlagern. Insgesamt lassen sich Dorfläden so als Systeme interpretieren, die sich mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern, Konkurrenten und technologischen Entwicklungen in ihrer Umwelt selbsterhalten möchten.
Eine besondere Bedeutung für die Forschungsfragen hat die Anpassung an die neue Situation. Neben der systemtheoretischen Adaptation kann ein Ansatz aus der Organisationssoziologie herangezogen werden, um Strategien im Umgang mit einer schrumpfenden Ressourcenbasis zu beschreiben. Boyne (2004) hat auf der Grundlage von Whetten (1987) das 3R-Modell für Strategien schrumpfender Organisationen öffentlicher Dienstleistungen entwickelt: retrenchment, repositioning und reorganisation. Dieser Ansatz wurde als theoretischer Hintergrund zur Beschreibung und Erklärung von Anpassungsstrategien von Daseinsvorsorgeanbietern (inklusive der Nahversorgung) in einer ländlichen Region herangezogen (Steinführer/Küpper/Tautz 2012; Steinführer/Küpper/Tautz 2014). Retrenchment meint Kosteneinsparungen durch Angebotseinschränkungen und Effizienzsteigerungen. Das können beispielsweise verkürzte Öffnungszeiten oder die Personaleinsparung durch Selfcheckout-Kassen sein. Repositioning beinhaltet die Einführung innovativer Angebote, um die Nutzerzahlen und damit die Einnahmen zu erhöhen. Im Bereich der Dorfläden könnten das etwa Online-Marketing sein oder die Einführung von Bestell- und Lieferservices. Reorganisation umfasst organisatorische Neuerungen. Dies könnten beispielsweise Genossenschaftsmodelle oder die Nutzung neuer Warenwirtschaftssysteme sein.
Neben Fragen von Resilienz und Anpassung spielen für unsere Forschungsfrage auch die Debatten um Innovationsdiffusion im Allgemeinen und zu smarten Dörfern im Speziellen eine zentrale Rolle. Insbesondere letztere ist stark technikzentriert und von der Hoffnung gekennzeichnet, Probleme ländlicher Räume – hier Versorgungsprobleme – mithilfe digitaler Innovationen lösen zu können (z. B. Williger/Wojtech 2018; Wiedemann/Klug 2021). Zum einen besteht die Hoffnung, dass der Zugang zu zentralen Angeboten durch die Digitalisierung verbessert werden kann, sodass sich fehlende Strukturen vor Ort durch online-basierte Angebote kompensieren lassen (Stielike 2018: 520). Auch wenn gerade ländliche Räume dafür prädestiniert wären, lange Anfahrtswege durch Online-Handel zu vermeiden, verweisen bisherige Studien (vor Corona) auf die begrenzte Nutzung aufgrund unattraktiver Angebote sowie fehlender Rentabilität wegen hoher Kosten auf der ‚letzten Meile‘ (Dannenberg/Dederichs 2019; Kokorsch/Küpper 2019; Mensing/Neiberger 2019). Auch die Erfahrungen mit einem Modellprojekt zu Community-Hubs, wobei online bestellte Lebensmittel zentral in eine Kita und ein Dorfgemeinschaftshaus geliefert und von dort ehrenamtlich verteilt wurden, sind ernüchternd, da trotz hoher öffentlicher und bürgerschaftlicher Unterstützung eine privatwirtschaftliche Tragfähigkeit nicht absehbar war (Küpper/Mettenberger 2020: 33).
Zum anderen besteht die Hoffnung, digitale Techniken zur Kosteneinsparung zu nutzen. Dadurch könnten dezentrale Angebote wiederum wirtschaftlich tragfähig werden. Ein Beispiel sind automatisierte Verkaufsstellen im Lebensmitteleinzelhandel, die mit Selbstbedienungskassen oder automatischen App-basierten Bezahlsystemen Personalkosten einsparen können (Kokorsch/Küpper 2019: 21). Allerdings zeigen auch hier die Ergebnisse einer Fallstudie (vor Corona), dass digitale Technologien in Dorfläden von der Bevölkerung skeptisch betrachtet werden und Selbstbedienungsterminals am stärksten abgelehnt werden (Meier/Beinke/Teuteberg 2019: 185–186).
Auch in der klassischen Theorie zur Innovationsdiffusion von Rogers (1962: 282–285) wird die soziale Einbettung von Innovationen thematisiert. Er geht davon aus, dass Innovationen zunächst von Akteuren mit hoher Risikobereitschaft und Unsicherheitstoleranz vorangetrieben werden. Dann treten sogenannte Early Adopter in die Prozesse ein. Sie können gegebenenfalls stärker in die lokalen sozialen Systeme eingebunden sein, sodass sie eine Vorreiterfunktion einnehmen. Ihnen folgt eine „frühe Mehrheit“ von Personen mit eingeschränktem gesellschaftlichem Einfluss, aber vielen sozialen Kontakten. Daraufhin können die Neuerungen das Interesse einer „späten Mehrheit“ wecken, jedoch nur unter den Bedingungen eines starken wirtschaftlichen oder sozialen Handlungsdrucks. Auch „Nachzügler“ können in die Umsetzung eingreifen, wenngleich deren Handeln durch eine starke Veränderungsskepsis geprägt ist. Aufgrund dieses Stufenprozesses spricht vieles für ein evolutionäres statt eines disruptiven Vorgehens, wie es auch im Rahmen eines Partizipationsprozesses für digitale Innovationen eines Dorfladens für angemessen erkannt wurde (Meier/Beinke/Teuteberg 2019). Inwiefern die Corona-Krise diesen evolutionären Prozess beschleunigt, ist Gegenstand unserer Untersuchung.
Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden mehrere aktuelle quantitative und qualitative Erhebungen hinsichtlich Digitalisierung ausgewertet und integriert. Diese Erhebungen waren Teil eines seit 2017 laufenden Projektes, sodass die Auswirkung der Corona-Pandemie zunächst kein geplanter Untersuchungsgegenstand war, sondern erst im Laufe des Jahres 2020 hinzukam.
Mariensee | Lützelburg | Müden | Rethmar | Hainspitz | Waidhofen | |
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Bundesland | Niedersachsen | Bayern | Niedersachsen | Niedersachsen | Thüringen | Bayern |
Einwohnerzahl im Einzugsgebiet | 1.490 | 1.640 | 2.420 | 1.910 | 660 | 2.300 |
Angebotsänderung | Eröffnung | Eröffnung | Eröffnung | Schließung | Schließung | Schließung |
Vor oder während Corona befragt | vor Corona | vor Corona | während Corona | vor Corona | während Corona | während Corona |
Rücklauf der ersten Befragungsrunde (Rücklaufquote in %) | 307 (46,7 %) | 315 (48,1 %) | 449 (43,6 %) | 377 (47,3 %) | 90 (29,0 %) | 361 (43,4 %) |
Rücklauf der zweiten Befragungsrunde (Rücklaufquote in %) | 239 (37,6 %) | 263 (39,4 %) | 370 (35,9 %) | 411 (56,2 %) | 91 (28,5 %) | 298 (34,9 %) |
Fallzahl kombinierbarer Fragebögen aus beiden Runden | 126 | 127 | 175 | 189 | 36 | 142 |
Während die erste Befragung (n=1.899) vollständig vor Corona durchgeführt wurde (September 2018 bis September 2019), wurde die zweite Befragung (n=1.672) in drei Fällen vor (Oktober 2019 bis Februar 2020) und in drei Fällen während (Juni 2020 bis September 2020) der Pandemie durchgeführt. So lassen sich die Fallstudien zum einen nach der Art der Angebotsänderung (Eröffnung oder Schließung) und zum anderen nach dem Zeitpunkt der Datenerhebung (vor oder während Corona) gruppiert analysieren. In allen Befragungen wurden die Haushaltsvertreter/-innen danach gefragt, wie viele Waren des täglichen Bedarfs sie in neun (ohne Dorfladen) bzw. zehn (mit Dorfladen) unterschiedlichen Angebotsformen4, darunter auch der Internethandel, einkaufen (Skala von 0 = nichts bis 6 = alles). Indem der Einkauf im Internethandel ins Verhältnis zur Summe aller Angebotsformen gesetzt wird, kann so der prozentuale Anteil der Angebotsform am Gesamteinkauf näherungsweise ermittelt werden. Durch einen von den Befragten selbst generierten Code konnten Datensätze aus erster und zweiter Befragung einem Haushalt zugeordnet und zusammengeführt werden (n=795). Die zusammengefasste Fallzahl ist jedoch erheblich kleiner als die Gesamtzahl der befragten Haushalte, weil unterschiedliche Haushalte an den Befragungen teilnahmen, nicht alle Befragten die Fragen zum Code ausfüllten, unterschiedliche Haushaltsmitglieder an den Befragungen teilnahmen, was zu abweichenden Codes führte, und willentlich oder unwillentlich Falschangaben gemacht wurden. Der Vorteil dieses zusammengeführten Datensatzes besteht aber darin, dass so Veränderungen zwischen den beiden Erhebungszeitpunkten nicht von individuellen Merkmalen (z. B. Bildungsgrad, Internetaffinität, Einkommen), die die Nutzung des Online-Handels beeinflussen können, überlagert werden, da diese Merkmale als konstant angenommen werden können.
Die Auswertung der Befragungsdaten erfolgt zunächst deskriptiv für die einzelnen Fallstudiengebiete bzw. Gebietsgruppen. Anschließend wird eine Bayes’sche lineare Regression (Zyphur/Oswald 2015) gerechnet, da die abhängige Variable (Veränderung des Internetanteils in Prozentpunkten) sehr schief verteilt ist und eine Generalisierung über die betrachteten Fälle hinaus mit dem Fallstudiendesign nicht möglich ist. Als unabhängige Variablen nutzen wir zwei Dummy-Variablen: Corona (0=vor Corona befragt, 1=während Corona befragt) und Angebotsänderung (0=Schließungsfall, 1=Eröffnungsfall). Hiermit können wir die Hypothese prüfen, ob mit Corona eine Zunahme der online eingekauften Waren einhergeht. Die Angebotsänderung dient als Kontrollvariable, weil wir davon ausgehen, dass Online-Bestellungen eine Bewältigungsstrategie (Steinführer/Küpper/Tautz 2012; Steinführer/Küpper/Tautz 2014) in den Fällen darstellen, in denen keine lokale Versorgung vorhanden ist. Daher sollte die Schließung eines Ladens zu einem Anstieg des Einkaufs im Internet führen und die Eröffnung zum Rückgang. Um also den Corona-Effekt von dem Einfluss der Angebotsänderung zu isolieren, muss hierfür kontrolliert werden.
Neben der Verbraucherbefragung wurden auch Daten zu Dorfläden aus ganz Deutschland herangezogen, um die Verbreitung und Bedeutung von Online-Bestell- und Liefermöglichkeiten als Ausgangspunkt vor Corona zu betrachten. Hierzu wurde eine standardisierte Telefonbefragung von Ladenbetreiber/-innen, die von März 2019 bis Februar 2020 durchgeführt wurde, ausgewertet. Die untersuchten Läden liegen alle in Orten mit weniger als 5.000 Einwohnern und haben in der Regel weniger als 400 m2 Verkaufsfläche. Ein Teil der Läden (n=61) wurde bereits in einem Vorgängerprojekt (Küpper/Eberhardt 2013) nach einer Internetrecherche in einer nach Bundesländern geschichteten Zufallsstichprobe ausgewählt. Für die aktuelle Befragung wurden alle Dorfläden, die noch am Markt waren, erneut befragt. Zudem wurde die Stichprobe um weitere 105 Läden ergänzt, die nach demselben Verfahren aus den 2.000 der Definition entsprechenden Dorfläden aus dem Datensatz vom Adressanbieter gb consite (Stand Ende 2018) gezogen wurden. Insgesamt wurden 278 Ladenbetreiber (79 für die Wiederholungsbefragung und 209 für die Ergänzungsstichprobe) angeschrieben und gebeten, an der Befragung teilzunehmen, wovon 166 Betreiber/-innen befragt werden konnten. Das entspricht einer Rücklaufquote von 59,7 Prozent.
Merkmal | Mittelwert | Minimum | Maximum |
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Einwohnerzahl des Ortes | 1.530 | 830 | 3.100 |
Verkaufsfläche des Geschäftes (m2) | 190 | 50 | 350 |
Anzahl Artikel im Sortiment | 2.600 | 700 | 4.500 |
Öffnungszeit (Stundenanzahl pro Woche) | 54 | 45 | 72 |
Anzahl bezahlte Arbeitskräfte | 6,5 | 5 | 10 |
Zur Einordnung der Ergebnisse und zu aktuellen Marktentwicklungen wurden zusätzlich zehn Experteninterviews geführt, transkribiert und ebenfalls inhaltsanalytisch ausgewertet. Dafür wurden Vertreterinnen und Vertreter großer Handelsketten, einer Interessenvertretung von Bürgerläden, Beratungsbüros für die Planung und den Betrieb im Lebensmitteleinzelhandel sowie von Landesministerien befragt. Fünf der Interviews wurden während der Corona-Pandemie geführt.
Anteil der Haushalte, die mindestens etwas (> 0) im Internet bestellen in Prozent | Mittelwert des Anteils des Internethandels am Gesamteinkauf* in Prozent (in Klammern: Standardabweichung) | |||
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Fallstudiengebiete bzw. Gruppen | Erste Befragung (n=1.899) | Zweite Befragung (n=1.672) | Erste Befragung (n=1.899) | Zweite Befragung (n=1.672) |
Alle Fälle (n1=1.899, n2=1.672) | 23,1 | 23,7 | 2,5 (5,8) | 2,7 (5,9) |
Eröffnungsfälle (n1=1.071, n2=872) | 24 | 21,9 | 2,8 (6,1) | 2,3 (5,2) |
Mariensee (n1=307, n2=239) | 18,6 | 19,7 | 2,2 (5,6) | 2,1 (4,8) |
Lützelburg (n1=315, n2=263) | 20,3 | 15,9 | 2,1 (4,9) | 1,6 (4,7) |
Müden (n1=449, n2=370) | 30,4 | 27,6 | 3,7 (7,1) | 2,9 (5,8) |
Schließungsfälle (n1=828, n2=800) | 21,8 | 25,8 | 2,2 (5,3) | 3,1 (6,6) |
Rethmar (n1=377, n2=411) | 24,6 | 25,0 | 2,3 (5,1) | 3,0 (6,3) |
Hainspitz (n1=90, n2=91) | 24,3 | 34,2 | 3,1 (7,1) | 4,6 (8,1) |
Waidhofen (n1=361, n2=298) | 18,4 | 24,5 | 1,9 (5,0) | 2,9 (6,6) |
Vor Corona befragt (n=442) | Während Corona befragt (n=353) | Alle Fälle (n=795) | |
---|---|---|---|
Ladeneröffnung (n=428) | -0,5 (4,8) | +0,1 (6,5) | -0,2 (5,5) |
Ladenschließung (n=367) | +0,7 (6,2) | +1,0 (7,2) | +0,8 (6,7) |
Alle Fälle (n=795) | 0,0 (5,4) | +0,5 (6,9) | +0,2 (6,1) |
Unstandardisierte Koeffizienten | Glaubwürdigkeit | |
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Dummy Angebotsveränderung (0=Ladenschließung; 1=Ladeneröffnung) | -0,990** | Die Wahrscheinlichkeit, dass der Koeffizient kleiner als 0 ist, ist höher als 95 %. |
Dummy Corona (0=vor Corona befragt; 1=während Corona befragt) | 0,465 | Die Wahrscheinlichkeit, dass der Koeffizient größer als 0 ist, ist geringer als 90 %. |
4.2.1 Ausgangssituation in Bezug auf die wirtschaftliche Situation, Zusatzdienstleistungen sowie Bestellmöglichkeiten
Die 166 befragten Betreiberinnen und Betreiber haben ihre wirtschaftliche Situation im Jahr 2018 insgesamt überwiegend positiv eingestuft: Rund 11 % waren mit der wirtschaftlichen Situation sehr zufrieden, 36 % zufrieden, 33 % teils zufrieden, teils unzufrieden. Lediglich 14 % zeigten sich mit der wirtschaftlichen Situation ihres Ladens unzufrieden und 7 % waren sehr unzufrieden. Der Median lag somit in der Kategorie teils-teils.
Mehr als der Hälfte der Läden hat vor Corona einen Lieferservice angeboten. Bei rund einem Viertel der Läden mit diesem Service richtete er sich jedoch nicht an alle, sondern nur an mobilitätseingeschränkte ältere Menschen sowie an die Stammkundschaft. Ergänzende qualitative Informationen der Ladenbetreiber/-innen weisen darauf hin, dass die Bestellungen in der Regel übers Telefon erfolgen. Standardisiert wurden die Ladenbetreiber/-innen danach gefragt, ob Online-Bestellungen möglich sind bzw. die Einführung eines solchen Angebotes geplant ist. Lediglich 6 % der Läden (10 von 166) boten ihren Kundinnen und Kunden an, Waren online (teils verstanden als per E‑Mail oder WhatsApp) zu bestellen. Ein Laden testet ab 2020 eine online-basierte Abholstation für bestellte Waren, wobei auf das größere Sortiment eines kooperierenden Supermarktes zurückgegriffen werden kann. Die zehn Anbieter bewerten ihr bestehendes Online-Angebot für den Umsatz auf einer 5‑stufigen Skala wie folgt: 0 mal „sehr wichtig“, viermal „wichtig“, einmal „teils-teils“, dreimal „unwichtig“ und zweimal „sehr unwichtig“. Der Median liegt somit zwischen teils-teils und unwichtig. Weitere neun Läden (5 %) planen die Einführung eines Online-Angebotes.
4.2.2 Umgang mit Corona in den zwölf untersuchten Dorfläden
Die befragten Betreiberinnen und Betreiber zeichnen insgesamt ein relativ positives Bild für die wirtschaftliche Situation im Corona-Jahr 2020, trotz reduzierter Angebote in bestimmten Bereichen, wie Café, Imbiss oder Catering. Fünf Betreiberinnen und Betreiber waren mit der wirtschaftlichen Situation sehr zufrieden, drei zufrieden und einer teils zufrieden, teils unzufrieden. Nur einer der zehn, die die Frage beantworteten, zeigte sich mit der wirtschaftlichen Situation seines Ladens unzufrieden, sehr unzufrieden war hingegen niemand. Dementsprechend verzeichneten elf Läden einen Anstieg des Nettoumsatzes. Fünf Betreiberinnen und Betreiber berichteten von einem leichten Umsatzplus von bis zu 10 %, in zwei Fällen lag der Anstieg sogar bei 25 bis 30 % und bei den übrigen vier dazwischen. Der Umsatzanstieg entstand nicht nur durch gestiegene Kundenzahlen in elf Fällen, sondern in sieben Fällen auch durch einen durchschnittlich höheren Einkaufsbon. Im Durchschnitt stiegen die Bons dieser sieben Läden von 8,60 Euro auf 11,30 Euro (+31 %). Umsatz und Kundenzahl sind lediglich in einem Ausnahmefall gesunken. Im selben Ort gibt es, was eine Besonderheit ist, neben dem Dorfladen noch zwei Supermärkte. Laut Betreiberin sind die älteren Stammkundinnen und -kunden aufgrund von Corona nicht mehr selbst einkaufen gegangen. Die Interviewte vermutete, dass dann jüngere Angehörige deren Einkäufe in einem größeren Laden miterledigt haben.
Der Umsatzanstieg wurde besonders stark während der ersten Corona-Welle von März bis Juli 2020 beobachtet. Anschließend sank der Umsatz wieder. Dennoch konnten die meisten Läden auch noch Ende 2020 einen Teil der neu gewonnenen Kundschaft halten. Nach Aussage der Interviewten sind in vier Läden nur wenige Kundinnen und Kunden geblieben, in zwei etwa 10 bis 20 % und in einem Laden sogar über ein Fünftel. Drei Läden haben hingegen ihre Neukundinnen und -kunden wieder verloren. Als Ursache für diese Wellenbewegung verweisen die interviewten Betreiberinnen und Betreiber zunächst auf das verstärkte Homeoffice, weniger Außer-Haus-Verzehr aufgrund geschlossener Restaurants und Kantinen sowie Ängste, sich in großen Märkten mit hoher Kundenfrequenz mit Corona zu infizieren. Daher kamen gerade im ersten Lockdown mehr Kundinnen und Kunden, die mehr ausgaben. Ab Mai gewöhnten sich demnach viele Kundinnen und Kunden an die Corona-Gefahr, vertrauten zunehmend in die Hygienekonzepte der großen Märkte und mit der Verringerung des Homeoffice kamen die alten Wegebeziehungen zurück. Zudem verwiesen einige auf intensive und regelmäßige Werbemaßnahmen der großen Konkurrenten, was ebenfalls dazu beitrug, dass Neukundinnen und Neukunden verloren gingen. Über alle Läden hinweg haben daher nur wenige Neukundinnen und Neukunden das Angebot im Dorfladen und die räumliche Nähe so schätzen gelernt, dass sie bis zum Jahresende als Kundinnen und Kunden erhalten blieben.
Zusatzangebote | Anzahl Läden mit Angebot | Allgemeine Tendenz mit Paraphrasen zur Situation und Entwicklung in einzelnen Läden | ||||||||||
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Post‑/Paketservice | 8 | Tendenz: stärker nachgefragt
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Bargeldservice | 11 | Tendenz: Auszahlungsvorgänge haben in der Regel zugenommen, Bedingungen unterschiedlich
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Lotto/Toto | 5 | Tendenz: vorwiegend stärker nachgefragt
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Café‑/Bistro-Bereich | 10 | Tendenz: Innenbereich geschlossen, gegebenenfalls Außenbereich genutzt, to go-Angebote
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Catering-Service | 5 | Tendenz: Angebot stark eingeschränkt, Umsetzung unterschiedlich
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Suppentag/Mittagstisch | 4 | Tendenz: Angebot stark eingeschränkt, zum Teil nur Abholung möglich
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Aspekt / Kriterium | Ist-Situation 2020 in Dorfläden mit Bestell- und Lieferservice |
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Mögliche Bestellform | Per Telefon (9x), Zettel im Laden (7x), E‑Mail (5x), Fax (3x), SMS/WhatsApp (2x) |
In erster Linie genutzte Bestellformen | Per Telefon (8x), E‑Mail (2x), Zettel im Laden (1x), Fax (1x), SMS/WhatsApp (1x) |
Kundenzahl pro Woche | Vor Corona: 0 bis fünf Kundinnen/Kunden je nach Dienstleistung. Während Corona: fünf bis 20 Kundinnen/Kunden je nach Dienstleistung. Ein Drittel der Läden beliefert neben Kundinnen/Kunden auch Kindergarten im Ort. |
Kundinnen/Kunden bestellen … | regelmäßig: in sechs Läden; eher regelmäßig: in zwei Läden |
Alter der Kundinnen/Kunden | Vorwiegend Ältere: 7x; unterschiedlich alle Altersstufen: 1x |
Einkaufsbon | Knapp 40 Euro (Durchschnittswert von acht Läden) (bei Spannbreite von 10 bis 70 Euro, selten noch mehr). |
Liefertage pro Woche | Fast täglich (3x). Je nach Bedarf (2x). An zwei Tagen (2x). An einem Tag (3x). |
Lieferkosten und Mindestbestellmenge | Vor Corona: kostenfrei (4x); mit Gebühr (4x): je nach Laden 3 bzw. 5 Euro und ab Mindestmenge von 20 Euro, 30 Euro bzw. 50 Euro kostenfrei. Während Corona: kostenfrei (6x), gegen Spende (1x), frei ab Mindestmenge (1x). |
Bezahlmöglichkeiten | Barzahlung (7x); (Monats‑)Rechnung und Überweisung (6x); Abbuchung Gutschein (1x); Extra-Lesegerät für bargeldloses Bezahlen beim Ausliefern angeschafft (2x) |
Auslieferung durch … | ehrenamtliche Unterstützer (9x); Angestellte (1x). |
Der Umsatzanteil der Bestellungen liegt in normalen Zeiten deutlich unter einem Prozent, während der Pandemie und insbesondere des Lockdown stieg der Umsatz in fast allen Läden und erreichte zeitweise etwa ein Prozent. Die Nachfrage folgte 2020 einer Wellenbewegung: Ab März ist sie deutlich gestiegen, nach drei Monaten gab es in den Sommermonaten einen deutlichen Rückgang und seit Herbst wieder mehr Anfragen nach Lieferungen. Den Zeitaufwand für Zusammenstellung und Auslieferung der Bestellung hält keiner der Befragten in Bezug auf die Bestellhöhe für wirtschaftlich tragfähig. Die Wirtschaftlichkeit insgesamt sei „schwer abzuschätzen“. Der Lieferservice ist „eine nette Geste“ des Ladens bzw. „entspricht dem Solidarprinzip unserer Genossenschaft“. Der Lieferservice „rechnet sich erst durch die ehrenamtliche Unterstützung“, zumal einige Unterstützende auch auf das Benzingeld verzichten. Nach den bisherigen Erfahrungen sollen auch in beiden Läden, die das Angebot neu eingeführt haben, der Service dauerhaft beibehalten werden.
Einen Internet-Shop bietet bisher keiner der zwölf Dorfläden an. Ein Laden plant aktuell, einen solchen Shop für regionale und Bioprodukte aufzubauen: „Das normale Edeka-Sortiment wird nicht online sein, sondern wir möchten die regionalen Produkte und die Produzenten fördern und wollen deswegen so einen Online-Shop einrichten. Die Leute müssen trotzdem die Ware bei uns abholen und auch bezahlen. Wir möchten keinen Lieferservice oder dass man das mit der Post verschickt. […] Wir wollen einfach unser Sortiment vergrößern und auch mehr regionale Produkte mit reinnehmen, die wir sonst nicht im Angebot haben. […] Wir wollen da jetzt mit den Bauernmärkten zusammenarbeiten.“
Zwei Läden haben zumindest über ein Online-Angebot nachgedacht. Sie halten es für eine interessante Idee, das Potenzial scheint ihnen aber im Vergleich zum Aufwand momentan noch zu gering: „Außerdem würde das dann eine Datenpflege erfordern, und dafür braucht man eine kritische Größe im Laden, das kriegen wir mit dem Ehrenamt nicht noch zusätzlich hin.“ Andere Interviewte erläutern, dass ein Online-Angebot zudem dem Charakter eines Dorfladens mit der Betonung der sozialen Funktion widerspricht. Generell werden die Vorteile der mündlichen Bestellung gegenüber der schriftlichen (und digitalen) hervorgehoben. So können die Betreiberinnen und Betreiber gleich auf ausverkaufte Produkte oder besondere Angebote hinweisen.
Auch wenn Online-Shops bisher kaum für Dorfläden relevant sind, kommunizieren diese digital mit ihren Kundinnen und Kunden. Beispielsweise nutzt ein Laden bereits drei digitale Wege, um Angebote und Aktionen zu vermarkten und Kundinnen/Kunden an den Laden zu binden: Facebook, Dorfladen-Newsletter und Homepage. Damit wird eine beachtliche Reichweite erzielt: rund 1.400 Abonnentinnen/Abonnenten bei Facebook und rund 300 Abonnentinnen/Abonnenten des Newsletters.
Tendenz: Bezahlvorgänge sind deutlich angestiegen, Verzicht auf Mindestsumme beim Einkauf
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Des Weiteren können Dorfläden über automatisierte Systeme ihr Angebot personalfrei über die Öffnungszeiten hinaus ausdehnen. Laut den befragten Expertinnen und Experten sind im Lebensmitteleinzelhandel Automaten und Schließfächer bereits seit einiger Zeit im Einsatz und seit Kurzem werden voll automatisierte 24h-Läden (teils als Ergänzung von Dorfläden und als Hub für den Online-Handel mit Auslieferung in die Umgebung) erprobt. Erste Erfahrungen mit solchen Angeboten weisen darauf hin, dass trotz Online-Bestellmöglichkeiten ein umfangreiches Sortiment stationär verfügbar sein muss. Zudem ist eine intensive kommunikative Begleitung gerade in der Anfangszeit nötig, um die Technik zu erklären, Bedenken abzubauen und das Sortiment frühzeitig an Kundenwünsche anpassen zu können. Darüber hinaus bleiben Zeitfenster mit Personalbesetzung wichtig, um weniger medienaffine Kundinnen/Kunden und solche, die persönlichen Service und die soziale Funktion schätzen, anzuziehen. Gerade in Dörfern scheint der Diebstahl während der personalfreien Zeiten nicht höher zu liegen als während den regulären Öffnungszeiten. Somit sehen die Expertinnen und Experten das Potenzial, solche Angebote in kleineren Orten mit entsprechender Distanz zu konkurrierenden Anbietern wirtschaftlich betreiben zu können.
In den untersuchten zwölf Läden existierten Ende 2020 noch keine der drei Varianten. Ein Laden hat jedoch aufgrund von Kundenwünschen unabhängig von Corona ein Schließfachsystem für bestellte Waren angeschafft: Vor dem Laden werden drei einzelne Boxen installiert. Der Betrieb soll 2021 starten. Kundinnen und Kunden erhalten für die Abholung ihrer Bestellungen den Zugangscode per E‑Mail oder über App und können so die Waren abholen. Berücksichtigt werden auch besondere Bedingungen für Tiefkühlware und die Beachtung der Altersgrenze (z. B. bei alkoholhaltigen Getränken und gegebenenfalls Arzneimitteln). Für den Einsatz in der Praxis ist aus Sicht eines Experten Folgendes entscheidend: „Diese Schließfachsysteme müssen technisch ausgereift sein und rund um die Uhr hundertprozentig funktionieren, Ladenbetreiber dürfen keinen Mehraufwand außerhalb der Ladenöffnungszeiten haben, weil sie bereits an der Grenze der Belastbarkeit sind.“
Über Automaten und Schließfächer haben auch andere Betreiberinnen und Betreiber schon nachgedacht. Für die Zukunft sieht die Hälfte von ihnen in Automaten und Schließfächern grundsätzlich eine sinnvolle Ergänzung zum Laden. Teils bestehen jedoch Platzprobleme im bzw. vor den Gebäuden, teils werden die Kosten als zu hoch eingeschätzt. Andere haben sich noch nicht näher mit diesen Möglichkeiten beschäftigt oder halten ihre Öffnungszeiten für ausreichend, sodass Verlängerungen nicht nötig seien. Die Einführung von 24-h-Märkten spielte in den zwölf Fallstudienläden noch keine Rolle.
Die Ergebnisse werden nun zur Beantwortung der drei in der Einleitung genannten Forschungsfragen zusammengefasst. Die erste Frage zielt darauf ab, wie sich die Corona-Krise auf die Nutzung des Lebensmittelonlinehandels in Dörfern auswirkt und das Dorfläden beeinflusst. Die Auswertung der Haushaltsbefragung in den sechs Fallstudiengebieten zeigt eine Steigerung des Internethandels um rund einen halben Prozentpunkt, was bei einem Ausgangswert von etwa 2 % eine Erhöhung um ein Viertel darstellt. Die statistische Glaubwürdigkeit dieses Effektes ist aber nicht hochwahrscheinlich. Zudem ist der Effekt durch Schließung bzw. Eröffnung eines Dorfladens wesentlich größer. Damit werden qualitative Ergebnisse von Beginn des ersten Lockdowns bestätigt, dass die Pandemie kaum zur stärkeren Nutzung des Online-Handels in ländlichen Räumen geführt hat (Dannenberg/Fuchs/Riedler et al. 2020). Jedoch weist die deskriptive Auswertung darauf hin, dass der Anteil der Haushalte, die zumindest etwas im Internet bestellen, gestiegen ist. Somit sind viele Haushalte durch Corona erstmals in Kontakt mit dem Online-Handel gekommen. Sofern diese Erfahrung positiv war, könnte sich der ursprünglich hohe Anteil der „Online-Verweigerer“ (Mensing/Neiberger 2019: 15) verringert haben. Das allgemeine Wachstum des Online-Handels kann, langfristig betrachtet, somit zu Kaufkraftabflüssen vom stationären in den Online-Handel führen. In der Folge sind weitere Schließungen der oft an der Tragfähigkeitsschwelle arbeitenden Dorfläden sowie anderer Lebensmittelgeschäfte absehbar, wenn keine Anpassungsstrategien, wie vergleichbare Online-Angebote oder die Kompensation mit anderen Vorzügen, genutzt werden können. Da Schließungen die Nachfrage im Online-Handel tendenziell stärken, kann dadurch ein selbstverstärkender Prozess entstehen, was in künftiger Forschung weiter untersucht werden sollte.
Die zweite Forschungsfrage lautet: Wie kommen Dorfläden durch die Corona-Pandemie und wie nutzen sie dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung? Die Ergebnisse der Fallstudie mit zwölf Dorfläden zeigen, dass diese wirtschaftlich insgesamt von der Pandemie profitieren, obwohl einzelne Zusatzangebote (zeitweise) eingeschränkt werden mussten. Die Digitalisierung spielt bei dieser Entwicklung nur eine marginale Rolle. Bestellmöglichkeiten über das Internet (E-Mail oder WhatsApp), Bargeldservice, bargeldlose Bezahlvarianten und digitale Marketingmöglichkeiten sind für die Dorfläden aktuell relevant und wurden während Corona meist stärker genutzt. Diese Angebote bestanden in der Regel bereits vorher oder ihre Einführung war unabhängig von Corona geplant, allerdings wurden teilweise von Dorfläden die Konditionen für ihre Kunden verbessert. Erfahrungen aus anderen Dorfläden (Meyer 2020) bestätigen den deutlichen Anstieg bargeldloser Bezahlvorgängen unserer Fallstudie. Die von den Läden abzuführenden Gebühren haben sich aufgrund intensiverer Nutzung stark erhöht, was die Erlöse entsprechend verringert. Abgesehen von diesen Digitalisierungsprozessen haben die Dorfläden Lieferangebote ausgeweitet. Dieses Angebot ist jedoch nur mithilfe von Ehrenamtlichen wirtschaftlich zu gestalten. Trotz stark gestiegener Nachfrage bleibt der Umsatzanteil dieses Angebots geringfügig.
Die dritte Frage zielt darauf ab, wie Corona und Digitalisierung über die Pandemie hinaus das Angebot und die wirtschaftliche Tragfähigkeit der Dorfläden verändern. Die Wellenbewegungen beim Umsatz der Dorfläden während der Pandemie weisen darauf hin, dass der Umsatzzuwachs langfristig in den meisten Läden gering bleiben wird, da nach der Pandemie alte Wegebeziehungen wieder aufgenommen werden. Generell sind Einkäufe stark in Wegekopplungen eingebettet und routiniert (Elms/de Kervenoael/Hallsworth 2016), sodass kurzfristige Änderungen während des ersten Lockdowns vermutlich nicht ausreichten, um dauerhafte Änderungen im Einkaufsverhalten zu bewirken. Liefermöglichkeiten boten viele Dorfläden bereits vor Corona an; vereinzelt wurde dieses Angebot eingeführt oder ausgeweitet. Diese Neuerungen dürften bestehenbleiben, solange sich genügend Ehrenamtliche für die Auslieferung finden. Gleichfalls dürften die Umsätze mit Postdienstleistungen im Zuge des auch coronabedingt stark wachsenden Online-Handels im Nonfood-Bereich langfristig steigen. Allerdings bieten sowohl Post- als auch Lieferdienste eher eine Kundenbindungsfunktion als einen wichtigen Beitrag zur Wirtschaftlichkeit (Küpper/Eberhardt 2013: 219).
Die Ausgestaltung der digitalen Angebote in den Dorfläden hängt von den technischen Kenntnissen und der zeitlichen Auslastung der Betreiberinnen und Betreiber ab, aber auch von der Finanzlage und der betrieblichen Ausrichtung. So zeigen die Ergebnisse, dass bisher nur wenige Dorfläden einen Online-Shop haben oder dessen Einführung planen. Aufgrund der damit verbundenen Kosten und des Betreuungsaufwandes könnten, wie in untersuchten Läden aktuell erprobt, Kooperationen mit größeren Läden, um auf deren Angebot zurückgreifen zu können, und die Konzentration auf bestimmte Sortimentsbereiche (regionale Produkte, Bio) vielversprechend sein. In Bezug auf die Lieferkosten für die Verbraucherinnen und Verbraucher haben Dorfläden aufgrund der meist kostenfreien Lieferung Vorteile gegenüber den großen Anbietern, deren Kosten potenzielle Nutzerinnen und Nutzer oft abschrecken (vgl. Mensing/Neiberger 2019: 12). Darüber hinaus erprobt ein Laden zunächst wenige Abholboxen, die bei Erfolg modular erweitert werden können. Wesentlich verbreiteter sind niedrigschwellige Lösungen, wie WhatsApp und E‑Mail für Bestellungen oder Online-Medien für Werbung, wodurch Kosten für Druck und Versand eingespart werden. Generell wäre denkbar, dass Dorfläden ihre möglichen Mehreinnahmen im Corona-Jahr für Investitionen in digitale Angebote nutzten. Gegen die Ausweitung solcher Angebote spricht aus der Sicht vieler Betreiberinnen und Betreiber, dass ihnen enger Kundenkontakt und die soziale Funktion des Ladens besonders wichtig sind, und somit digitale Angebote allenfalls zur Ergänzung des Kernangebotes in Erwägung gezogen werden.
Daraus lassen sich abschließend Schlussfolgerungen vor dem Hintergrund der theoretischen Diskussion ziehen. Angesichts der Diskussion zu Resilienz scheinen Dorfläden in erster Linie ein Beispiel für Persistenz im Umgang mit den coronabedingten Einschränkungen zu sein. Die Betreiberinnen und Betreiber konnten flexibel mit Angebotsanpassungen reagieren, sodass sie vermutlich nach der Krise wieder zu ihrem Ausgangszustand zurückkehren werden. Gleichwohl werden auch Anpassungen in Randbereichen (z. B. Lieferservice, Bezahlvarianten) bestehenbleiben, wobei das Experimentieren mit neuen Angeboten auch bereits vor Corona zentrale Strategie vieler Dorfläden war. Die Digitalisierung ist bei der Persistenz allerdings keine maßgebliche Treiberin, sondern die Kreativität der Betreiberinnen und Betreiber und die Unterstützung der Bürgerinnen und Bürger aus dem Ort sind es. Die Digitalisierung erscheint stattdessen als ein kontinuierlicher Transformationsprozess, der relativ unabhängig von Corona verläuft. Damit passen unsere Ergebnisse am ehesten zu unserer dritten Hypothese in Kapitel 2.1, dass die Digitalisierung der Dorfläden lange vor Corona begonnen hatte und die Pandemie nur eine weitere Umweltveränderung ist, die bestehende Digitalisierungsprozesse verstärkt und überlagert.
In Bezug auf die drei Anpassungsstrategien (3R-Modell) sehen wir in erster Linie Angebotseinschränkungen infolge von Corona (Retrenchment), aber auch innovative Angebote (Repositioning) durch neue Lieferservices oder günstigere Konditionen für bargeldloses Bezahlen und Bargeldservices sowie Alternativen zu gastronomischen Angeboten in Innenräumen. Radikale Kosteneinsparungen durch Selbstbedienungskassen bzw. personalfreie Märkte sind bisher erst von wenigen Modellläden bekannt und angesichts der insgesamt positiven Wirkungen der Pandemie besteht zu solch starken Einschnitten kein Anlass. Auch die Einführung von Online-Bestellmöglichkeiten und Abholboxen gehen nicht auf Corona zurück. Für die weitreichenderen Digitalisierungsprozesse sind schließlich intensive kommunikative Begleitprozesse nötig, um die Akzeptanz dieser Angebotsformen zu steigern.
In Hinblick auf die Innovationsdiffusion ist beim Online-Handel auch mit Gütern des täglichen Bedarfs bereits eine frühe Mehrheit auf Verbraucherseite erkennbar, da immer mehr Personen zumindest hin und wieder Güter des täglichen Bedarfs online bestellen. Bei den Dorfläden handelt es sich abgesehen von digitalen Kommunikationsangeboten eher um Early Adapter in Bezug auf weitergehende digitale Angebote. Daher müssen sich diese erst noch in der Praxis als tragfähig erweisen, um eine frühe Mehrheit überzeugen zu können, woraus sich weiterer Forschungsbedarf ergibt. Insgesamt scheint Corona nicht zu einer Disruption hinsichtlich digitaler Innovationen zu führen, sondern der Diffusionsprozess setzt sich vor dem Hintergrund nach wie vor bestehender Widerstände bei Anbietern und Verbraucherinnen/Verbrauchern voraussichtlich evolutionär fort.
Vor dem Hintergrund der Peripherisierungdiskussion zeigt sich ein differenziertes Bild. Einerseits bietet der Online-Handel auch Verbraucherinnen und Verbrauchern in Dörfern zusätzliche Auswahl über das bestehende stationäre Angebot vor Ort hinaus und die Digitalisierung bietet Dorfladenbetreiberinnen und -betreibern die Möglichkeit, die Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden zu verbessern, Kosten einzusparen und dadurch den Laden auch an ungünstigen Standorten wirtschaftlich zu betreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite diese Möglichkeiten zumindest in Teilen genutzt werden, sodass hier von einer Abkopplung von technischen Entwicklungen keine Rede sein kann. Andererseits entstehen neue Abhängigkeiten von mächtigen Akteuren, die in der Regel in den Zentren sind. Das betrifft die Gestaltung der Lieferkonditionen für den Online-Handel der großen Anbieter, die zunächst mit nicht tragfähigen Konditionen in den Markt drängen, damit möglicherweise stationäre Märkte gefährden und nach anschließender Besetzung des Marktes die Preise erhöhen. Zudem sind die Dorfläden abhängig von der Gebührenpolitik großer Bezahldienstleister, je stärker bargeldloses Bezahlen von den Kunden nachgefragt wird. Gleichzeitig sind sie gezwungen, immer mehr Bezahlvarianten anzubieten, da die Kundinnen und Kunden diese Varianten aus großen Märkten kennen. Insgesamt zeigt sich so, dass digitale Lösungen im Sinne smarter Dörfer zur Verbesserung der Versorgungssituation beitragen können. Jedoch besteht damit auch das Risiko, dass bestehende Versorgungsstrukturen ausdünnen oder Dorfläden ihre soziale Funktion durch Online-Bestellungen oder personalfreie Zeiten verlieren.
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Fußnoten
1 | Hierunter verstehen wir die Einführung und Verwendung relativ neuer digitaler Technologien im Lebensmitteleinzelhandel. Neben dem Fokus auf den Online-Handel haben wir den Begriff im Sinne qualitativer Forschung zunächst offengelassen, damit die Interviewten eigene Relevanzsetzungen vornehmen konnten. Im Ergebnis wurden ausschließlich Frontend-Lösungen, das heißt mit Kundenkontakt, genannt, während Backend-Lösungen wie neue Kassen- oder Warenwirtschaftssysteme weder für die Betreiber noch für die Expertinnen und Experten eine Rolle spielten. |
2 | Die umfangreiche wissenschaftliche Diskussion zu Resilienz erfolgt selbstverständlich aus zahlreichen unterschiedlichen theoretischen Perspektiven. Ein Überblick inklusive Kritik an verschiedenen Ansätzen findet sich z. B. bei Bürkner (2010). |
3 | Die Abgrenzung des Einzugsbereichs erfolgte anhand der Einschätzung der Ladenverantwortlichen und Bürgermeister, die die entsprechende Ortskenntnis haben bzw. die Kundschaft kennen. |
4 | Angebotsformen sind Dorfladen, Supermarkt, Discounter, Verbrauchermarkt, Fachgeschäfte, Biomarkt, Kiosk/Tankstellen-Shop, Wochenmarkt/Hofladen/Gemüsekiste, Verkaufsfahrer und Internethandel. |
5 | In Anlehnung an Kuckartz/Dresing/Rädiker et al. (2008) erfolgte die Auswertung stark anhand der Kategorien, die sich aus dem Leitfaden ergeben. |