Raumforschung und Raumordnung | Spatial Research and Planning 0034-0111 1869-4179 oekom 10.14512_rur_50_0603 City-Marketing und City-Management – Instrumente zur Abstimmung von Stadt- und Einzelhandelsentwicklung und zur Sicherung einer mittelständisch geprägten Einzelhandelsstruktur in den neuen Bundesländern? Holl Stefan Dr. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung mbH Hohenzollernstraße 147140 Ludwigsburg Deutschland 50 6 311 326 1992 by the RuR Editors; re-published by oekom 2023 Zusammenfassung

Als neues Instrument oder Verfahren zieht seit Ende der 80er Jahre City-Marketing ein gut Teil des Interesses der Fachöffentlichkeit (1) auf sich. City-Marketing betont die Verbindung zwischen Stadt- und Wirtschaftsentwicklung und steht für eine stärkere Ausrichtung der Stadtentwicklung an Marktmechanismen.

Kritiker der Leistungsfähigkeit der Städte bei der Lösung innerstädtischer Probleme gehen weiter: Sie fordern eine Organisation, die mit einer aus der Wirtschaft abgeleiteten Effizienz die Cityprobleme bearbeitet (2), ein City-Management, welches etwa auch dem ortsansässigen mittelständischen Handel Hilfestellungen anbieten kann.

Für beide Begriffe liegen noch keine allgemein akzeptierten Definitionen vor – beide Begriffe werden vielfach auch synonym verwandt (3). Da im Vordergrund des vorliegenden Beitrags die Frage steht, welchen Beitrag City-Marketing zur Stärkung des mittelständischen Einzelhandels in den neuen Bundesländern leisten kann, wird im ersten Abschnitt einleitend das Spannungsverhältnis zwischen Einzelhandel und Städtebau unter besonderer Berücksichtigung der speziellen Problemstellungen in den neuen Bundesländern skizziert.

Der zweite Abschnitt fragt zunächst nach den Gründen für den Erfolg der Konzepte City-Marketing und City-Management voneinander, bevor dann die Erfahrungen mit ihnen in den alten Bundesländern aufgezeigt werden.

Im dritten Abschnitt werden die besonderen Probleme des mittelständischen Einzelhandels in den neuen Bundesländern vertieft, bevor im abschließenden Kapitel der Frage nachgegangen werden soll, ob City-Marketing und CityManagement im Spannungsfeld zwischen Einzelhandel und Städtebau taugliche Konzepte zum Aufbau einer mittelständisch geprägten Einzelhandelsstruktur darstellen.

 Anmerkungen (1) Das Interesse manifestiert sich in einer Vielzahl von Aufsätzen sowie durch zahlreiche Diplomarbeiten und Dissertationen an städtebaulichen, raumplanerischen und absatzwirtschaftlichen Lehrstühlen. Aus der Vielzahl der Arbeiten seien herausgegriffen: Schwartz, H.: Kommunale Strategien der Gewerbeerhaltung und -akquisition. Ein Beitrag zur Theorie des Kommunalmarketing. – Thun, Frankfurt a.M. 1982; Nissen, S.: Die organisatorische Ausgestaltung des City-Managements. Diplomarbeit, Saarbrücken 1988; Schelte, J.: Stadtmarketing und Citymanagement. Diplomarbeit, Dortmund 1990; Überblickdarstellungen, wie etwa des Instituts für Landes- und Stadtentwicklungsforschung des Landes Nordrhein-Westfalen (ILS) (Hrsg.): Stadtmarketing in der Diskussion. Fallbeispiele in Nordrhein-Westfalen. – Duisburg 1990 oder Jansen, P.: Bisherige Erfahrungen mit dem Instrument „City-Management“ in der Bundesrepublik Deutschland. In: ExWoSt-Informationen zum Forschungsfeld „Städtebau und Wirtschaft“, 5 (1991), S. 23 ff., sind nur vereinzelt vorhanden. (2) B. Tietz führt in diesem Zusammenhang aus, daß „die Parlamente und Ausschüsse im politischen Raum nicht so funktionieren, wie sie funktionieren müßten“. „Stadt-Management ist deswegen erforderlich, weil die Verwaltungen und die politischen Entscheidungsgremien nicht alle Aufgaben erfüllen, die erwartet werden. Stadt-Management ist eine Art „Nebenregierung“, d.h. es liegt sehr stark daran, wie gut eine Stadt ihr eigenes Management aus den Verwaltungen heraus entwickelt und wie gut sie den Bürgerwillen in allen Facetten erfaßt, um beurteilen zu können, wie sie sich entwickeln kann. Je stärker die Widerstände sind, je flacher der Kompromiß wird, desto eher entwickelt sich Stadt-Management“: Tietz, B.: City-Marketing und City-Management. Erfolgskontrolle für Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe. Schriftliche Fassung des Vortrags beim City-Management-Forum am 2.7.1990 in Nürnberg. Auch wenn diese weitgehende Kritik am Ergebnis des politischen Interessenausgleichs und an der Leistungserfüllung der Verwaltung überzogen ist, kann zunächst festgehalten werden, daß die Suche nach neuen Organisationsformen und Vermittlern auch dadurch begründet ist, daß sich die Kommunalpolitik und Verwaltung alleine mit der Aufgabe einer weitgehenden Attraktivierung der Innenstadt überfordert fühlen. (3) Strenggenommen lassen beide Begriffe unter räumlichen Gesichtspunkten im Unklaren, ob mit der City der deutsche Innenstadt- oder der anglo-amerikanische Stadtbegriff angesprochen wird. Auch für den Fall, daß bei City-Marketing-Maßnahmen die Innenstadt im Blickpunkt steht, gehen von dieser Maßnahme auch positive Wirkungen auf die Gesamtstadt aus; insofern kann die räumliche Unbestimmtheit vielfach toleriert werden. Darüber hinaus wird die Begriffsvielfalt durch die Begriffe wie verschmelzendes Marketing, Stadt-Management, City-Politik, der von B. Tietz in die Diskussion eingebracht wurde, oder District-Management ergänzt. (4) Oft ist die Verleihung des Marktrechtes die erste urkundliche Erwähnung. (5) Zum Stand der Diskussion vgl. hierzu: Grabow, B.; Löhr, R.-P. (Hrsg.): Einzelhandel und Stadtentwicklung. – Berlin 1991. = Difu-Beiträge zur Stadtforschung. (6) Der Vollständigkeit halber sei auf den Handel als wichtigen Bestimmungsfaktor der städtischen Verkehrsmenge, aber auch als Arbeitgeber verwiesen. (7) In diesem Zusammenhang sei auf die 1950 verabschiedeten 16 Grundsätze des Städtebaus und das Aufbaugesetz der DDR verwiesen, welche den ideologischen Unterbau zur Abkehr vom kapitalistischen Städtebau lieferten; grundsätzlich sollte der Städtebau am sozialistischen Lebensentwurf orientiert werden. Vgl. hierzu auch: Bauakademie der Deutschen Demokratischen Republik (Hrsg.): Städtebau und Architektur in der DDR. Historische Übersicht, Teil 1. – Berlin 1987, S. 7 ff. (8) Im Gegensatz etwa zur Industrie wurde nicht alles Privateigentum an Grund und Boden eingezogen, verbliebener Privatbesitz mußte jedoch den Interessen des Allgemeinwohls entsprechend genutzt werden. (9) Auf den Umstand, daß eine egalitäre Ausstattung des Raumes mit allen Daseinsfunktionen gleichzusetzen ist mit einer Auflösung des Gegensatzes zwischen Stadt und Land oder grundlegender städtischer Strukturen, sei der Vollständigkeit halber verwiesen. (10) Der Umsatzanteil des sozialistischen Einzelhandels stieg von 47 % im Jahr 1950 auf ca. 89 % im Jahr 1988. Davon entfielen rund 39 % auf den HO-Einzelhandel und ca. 31 % auf den Konsumgenossenschaftlichen Einzelhandel; auf den restlichen sozialistischen Einzelhandel (Industrieläden, Baustoffhandel, bäuerliche Handelsgenossenschaften) entfiel ein Umsatzanteil von 18–19 %. (11) Sieht man einmal von den Intershops ab. (12) So etwa der Hinweis der IHK Potsdam, wo die Verkaufsfläche zu Wendezeiten bei ca. 0,35 m2 je Einwohner lag; Mitte 1992 liegt sie bei 0,26 m2 (VWD-Tagesreport, 5.5.1992). (13) Die diesbezüglichen Verbesserungen haben nicht nur kurzfristige Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten, sondern können auch als Auslöser von Wohnsitzverlagerungen interpretiert werden. (14) Der bestehende hohe Bekanntheitsgrad westdeutscher Produkte (z.B. durch Fernsehwerbung) und die mangelnde Akzeptanz ostdeutscher Produkte läßt sich in eingeschränktem Umfang auch auf die Einkaufsstätten übertragen. Die neuen Einkaufsstätten wurden stark frequentiert, um eine freie Kaufentscheidung im vielfältigen Warenangebot zu treffen; vgl. Träger, U.: Der Handel in den neuen Bundesländern. Handels- und Wettbewerbspolitische Anmerkungen zum Prozeß der Neustrukturierung. In: Ifo-Schnelldienst 16 – 17 (1991), S. 31. Gegenwärtig steigen die Ostprodukte wieder stetig in der Gunst der Kunden. (15) In den neuen Bundesländern hat das „Landsterben“ vieler kleiner Betriebseinheiten bereits begonnen, in den nächsten Jahren ist eine deutliche Beschleunigung zu erwarten. (16) Die noch geringe Kaufkraft der privaten Haushalte begünstigt kurz- bis mittelfristig die preisorientierten Anbieter; die Überlebenschancen der inhabergeführten Kleinbetriebe und des im Wachsen befindlichen Mittelstandes sind in starkem Maße davon abhängig, inwieweit es ihnen gelingt, mangelnde Markt- und Warenkenntnisse und Nachteile im Einkauf durch Beitritt zu Kooperationen oder Übernahme von Franchisekonzepten wettzumachen. (17) Vgl. hierzu: Florian, A.-J.: Passagen. Ein Beispiel innerstädtischer Revitalisierung im Interessenkonflikt zwischen Stadtentwicklung und Einzelhandel. – Köln 1990. In den neuen Bundesländern sei etwa auf die Leipziger Mädler-Passage verwiesen, wo ortsansässige Einzelhändler nach und nach von westdeutschen Filialisten ersetzt werden. (18) Nicht zuletzt wegen einfacher Verfahrenswege bei der Genehmigung. (19) Da sich das statistische Berichtswesen der neuen Bundesländer erst im Aufbau befindet, muß bei einer Reihe von Entscheidungen des Handels wie auch der Städte auf zwischenzeitlich veraltetes Datenmaterial von 1989 und früher zurückgegriffen werden; die hieraus entstehenden Ungenauigkeiten sind beachtlich. (20) Vielfach wurde unter Kommunalmarketing auch der Aufbau einer kundenorientierten öffentlichen Verwaltung verstanden. (21) Vgl. hierzu etwa Antonoff, R.: Wie man eine Stadt verkauft. – Düsseldorf 1971 (22) Vgl. Uhlmann, J.: City-Marketing Velbert. Gemeinsame Arbeit mit Beteiligten und Betroffenen. In: ExWoSt-Informationen zum Forschungsfeld „Städtebau und Wirtschaft“ 5/1991, S. 29 ff. (23) Vgl. hierzu die KGSt-Berichte zu kommunalen Beteiligungen: Steuerung und Kontrolle (Heft 8/1985), 3. Verselbständigung kommunaler Einrichtungen (Heft 7/1986), Prüfung der Beteiligungen (Heft 5/1988) (24) Vgl. KGSt (Hrsg.): Kommunale Beteiligungen. Steuerung und Kontrolle, a.a.O., S. 20 ff. (25) Ebenda (26) Vgl. ExWoSt-Informationen zum Forschungsfeld „Städtebau und Wirtschaft“, 5/1991. (27) Vgl. hierzu: City-Management Hamm. Modellhafte Steuerung der Innenstadtentwicklung, Mai 1992, geplante Veröffentlichung in: Der Städtetag (28) Vgl. hierzu u.a.: ExWoSt-Informationen zum Forschungsfeld „Städtebau und Wirtschaft“, 5/1991, S. 24 f.; Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung des Landes Nordrhein-Westfalen (ILS) (Hrsg.): Stadtmarketing in der Diskussion. Fallbeispiele in Nordrhein-Westfalen. – Duisburg 1990. (29) Vgl. hierzu: ExWoSt-Informationen zum Forschugnsfeld „Städtebau und Wirtschaft“, 5/1991, S. 20 f. (30) Ebenda (31) Diederich, B.: Stadtmarketing in Baden-Württemberg. Eine empirische Untersuchung. Diplomarbeit an der FH Pforzheim, 1990 (32) Viele der Kommunen sind derzeit damit beschäftigt, auf der Grundlage von Markt- und Standortgutachten durch konsequente Überarbeitung ihrer Bebauungspläne Einzelhandelsnutzungen nach Sortimenten und Flächen an dezentralen Standorten unter Anwendung des § 11 Abs. 3 Baunutzungsverordnung zu unterbinden, um so den Einzelhandelsstandort Innenstadt zu sichern.